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汽车商超店卷上新高度 特斯拉却要逃离？
最近两年，逛商场最大的感受是不仅能买买买、吃美食，还可以顺便看新车。在北京、成都、上海、天津等城市，商场里陆续出现了很多新车体验店，汽车品牌几乎遍布各大造车新势力，同时也有不少传统车企的新能源品牌。
其实，国内最早进驻商超的是特斯拉，随后带动一波车企入局。不过值得关注的是，当众多车企都在赶忙建商超店时，特斯拉却杀了回马枪。有消息称，特斯拉正重新评估中国市场电动汽车销售方式，部分因疫情影响客流量大幅下滑的地区或将关闭大部分豪华商场的展厅，转战郊区建直营店。
特斯拉的这一举动也引发了行业思考，特斯拉为何要这样做，到底汽车销售终极业态会是什么样，是选择特斯拉的直营模式，还是采用代理或授权模式？值得一探究竟。
新能源品牌开始抢商铺
过去几年，为了增加曝光度获取商圈客流红利，造车新势力们蜂拥抢占城市核心商场地段，早在2013年特斯拉在北京芳草地开设第一家体验店，其直营模式获得不少消费者的认可后，以蔚来、理想、小鹏为代表的新能源车企相继进驻商场。
现如今，商业繁华地带的大型商场，已成为车企扎堆亮相的舞台，于是核心地段的租金也随之水涨船高，而且位置还很紧俏。
某品牌商超店工作人员表示，他所在的店面每年租金就高达500万元，比在商场外面租同等面积的门店要贵很多，但是没有办法，因为商场客流量较多，而且在市内，大家都在商场建商超店，如果不跟进就会落后。
在城市核心商圈，我们经常能看见某新能源汽车品牌即将入驻的广告，目前店面正在装修中，敬请期待的条幅也比比皆是。一位商场工作人员表示，目前已经有十几家汽车品牌入驻了商场，并且都集中在人流量较多的位置，未来商场也会集中管理，推出汽车商超体验店。
一位销售人员透露，未来理想、蔚来都准备搬过来，估计还会有更多的汽车品牌入驻到这个商场，汽车品牌多了以后就可以做一个汽车集市，相当于一个小型车展现场，大家也不用东奔西跑去看车，直接在一个商场里就可以了解各种新能源汽车品牌。
还记得三、四年前只有特斯拉、蔚来、小鹏和理想这几家造车新势力走入高档购物中心，而现在新能源汽车市场一片大好，各大品牌也如匀后春笋般进驻。除了造车新势力外，传统车企也将触角伸向高档商圈，比如上汽大众、一汽大众、奔驰等企业的商超店也正在陆续开业。
有意思的是，对于核心商场来说，由于更多车企想要入驻，但店铺位置并不充裕，这也导致了商场挑选合作伙伴的现象。过去只要出价高就能抢到核心商铺，但是如今商场会对品牌交付能力、研发能力、产能等综合考量，甚至还要考虑这个品牌成长空间能有多大。不得不说，车企入驻商超也开始内卷了。
根据中国流通协会发布的数据报告，2021年，中国新能源汽车商超店已达2200余家。其中，近7成的商超店集中分布在20个主要城市里，上海、深圳、北京三地的新能源商超店已超过100个。
在走访中我们也发现，汽车商超店与传统4S店有着很大不同，首先面积会更小，店内只摆放2-3台新车，主推车型会摆放在C位，有利于增加新车的曝光度，同时也能达到提升品牌形象的作用。
其次，商超店也扮演着更多的角色，比如休闲中心、用户线下聚会中心，甚至是品茶、亲子中心，不少造车新势力都将年轻人喜欢的各种休闲方式安置在商超店内，为的就是吸引消费者。
对于用户来说，商超店更像是一场精心设计的邂逅。然而事实也确实如此，不少客户都是在逛街时，恰好遇到品牌在做活动，顺便看了一下，就下了订单。
此外，在数字化营销模式的带动下，给汽车商超店带来便捷，用户可以直接在商超店下单，在APP上浏览新车配置信息，而售后和交付则由服务中心来完成。
汽车商超的主要任务就是给消费者提供体验新车机会的同时，为品牌营销服务。毕竟汽车是低频消费品，不少新能源汽车品牌进驻商超并不一定能给商场带来人气，反而是为了蹭商场的人气。
开创者想率先“逃离”？
与国内新能源汽车品牌扎堆进驻商超不同的是，特斯拉想要走出来。当然，这已经不是特斯拉第一次被传出将关闭线下门店了。早在2019年特斯拉就曾宣布将所有销售活动转移到网络，从而减少销售人员的开支，同时将汽车销售价降低6%。
不过这一计划似乎并没有真正实行，特斯拉大规模关闭线下体验店的情况也没有发生，只不过虽然线下展厅没有大面积消失，但门店调整一直都在进行。
2021年特斯拉在美国就关闭了那些地处租金高昂商圈的门店，转而将线下店开在位置偏远租金便宜的地方，建立了多功能的“特斯拉中心”（Tesla Center）。
不过从北京地区的特斯拉体验店来看，数量并未减少。据特斯拉官网显示北京地区已经达到17家，其中位于北京四环内的体验店就有5家。关于要关闭部分商场体验店的传闻特斯拉并没有直接否认，而是说正常拓展，这难免让人迫切想知道背后真实的原因。
在寻找特斯拉为何要关闭部分商超店的过程中，我们发现特斯拉店内的人气不是最高的，甚至可以用冷清来形容，最高的应该是比亚迪，店里看车和咨询的人络绎不绝，当然蔚小理、问界、埃安等体验店的人流也还算不错。
其实很多关注新车的人都会在逛商场的时候，顺便到各大汽车品牌的商超体验店转一圈，当然也包括小编在内，毕竟汽车已经成为人们出行必不可少的交通工具，很多人都想买一台。
不过话说回来，人气不旺并不代表销量不好，特斯拉的销量可一点都不低。今年1-8月特斯拉的累计销量已经超过了24万辆，仅次于比亚迪和上汽通用五菱，造车新势力目前还没有可比性，并且还有一点是特斯拉旗下车型平均成交价也超过了30万元，可以说整体成绩非常突出。
其实仔细斟酌后也能理解为何特斯拉的商超店冷清了，也是特斯拉想要有序减少商超店的原因。首先，特斯拉的产品更新较慢，目前国内市场Model 3(配置|询价)和Model Y(配置|询价)是主打车型，虽然这两款车也一直在升级变化，但都是软件方面，外观内饰的变化不大，消费者已经看过太多次了，所以没有很大的吸引力。
而造车新势力们就不一样了，蔚小理推出新车的节奏实在是太快了，传统车企比亚迪的王朝系列、海洋系列等推出的车型也是让人眼花缭乱，所以几乎每次看到的都是不一样的新车，对于消费者来说自然有新鲜感。
其次，特斯拉在价格方面一直都没有任何优惠，就连送积分或者购车大礼包也没有，以往大家买车都已经形成习惯，偶尔什么都不送还会不适应，所以就没必要再去店里咨询，有需求就会直接下单。
相比之下，造车新势力们又不一样了，新车还未上市店内就提前推出预定送积分活动，或者交定金抵现金优惠，以及享受一些权益等，消费者们自然愿意多了解一些。
还有另外一个原因就是开源节流。特斯拉公布的第二季度财报显示，其收入和盈利增速都较一季度有明显放缓趋势。其中，二季度营业收入为169.34亿美元，同比增长42%，低于今年第一季度同比增速81%。二季度净利润22.59亿美元，调整后净利润26.2亿美元，同比增长52%，一季度增速则为255%。
不过公开数据显示，特斯拉截至7月底直营店数量为249家，作为对比，小鹏汽车目前门店数量已经突破400座，蔚来和理想的也在迅速增长，特斯拉在数量上还算是落后的。
虽然特斯拉门店人气不旺，但并不影响销量，不过运营成本较高。所以这大概也是特斯拉决定将市中心商超门店撤走的原因，因为门店的存在与否对销量贡献并不是很大。
新势力被特斯拉带偏了？
关于特斯拉减少商超体验店，很多人解读认为特斯拉要收缩规模，所以把店面从商超撤走。其实并非如此，特斯拉这样做，也正是一个新品牌走向成熟的标志。
特斯拉刚进入国内新能源汽车市场时，它并没有很强的知名度，甚至有很多人并没有听说过这个品牌，纵使马斯克天生自带流量，但仅靠老板一人之力显然是不够的。所以，特斯拉选择将新车摆放在人流量更高的商场展示，可以说开创了卖车的历史先河。
特斯拉建立商超体验店给品牌带来不少宣传，毕竟以往4S店都是建立在城市郊区，想要看车还要奔赴很长一段距离，十分不便。但是建在商场里就不一样了，消费者可以通过玻璃直接将新车一览无遗，而且还可以享受店内周到的讲解和服务，瞬间就会有高大上的形象了，再加上商场自带流量，大家在逛街的同时顺便就把车看了，而且还能近距离接触。
虽然特斯拉是第一个吃螃蟹的人，但它确实成功了，现在特斯拉已经成了街车，马路上到处都能看到大批特斯拉，无形中就已经为特斯拉打了广告。
所以特斯拉已经不缺名气了，再继续拓展商超体验店的意义就不大了，反而高昂的店铺租金成为企业经营的拖累。而对于造车新势力和传统新能源品牌来说，他们还在大量布局建设商超体验店，想必投入的资金应该也不在少数。
值得关注的是，商超店除了提供售前服务外，很多其他售后服务是不能在商超店完成的，比如保养和维修，仍然需要去到直营店进行。所以，大幅扩张商超店并不是一个明智之举，达到品牌宣传效果就足够了。
经过了解，特斯拉并不是单纯撤掉市中心门店，而是有组织的将服务店转移到城市外围，给客户提供更好的服务。据了解，特斯拉后续还会自营车险业务，在北美地区已经实行，不知道这波操作国内车企会不会跟进。
其实特斯拉每一步的规划都很有目的性，也是值得国内企业学习的。最初建立直营店模式，消除4S店中间商赚差价，后面开放专利引来全行业效仿，再后来推出了一体化车身、长续航电池、智能驾驶等，都具有开创性。
对此乘联会秘书长崔东树也给出了自己的看法，他表示，特斯拉改变销售服务地点的考虑是城市中心商圈高昂的租金费用引发的。可以看到，现在特斯拉售后服务部分很多采用了外包形式，未来有可能在销售端也不一定会坚持直营。
也有观点表示，在高端商圈开设体验店的模式有利于提升品牌，不过高成本最终会转嫁到销售价格上，长此以往也许不利于促进销售。特斯拉的定位与豪华品牌不同，保时捷平均车价能达到上百万元，但特斯拉均价在30万元左右，体验店设在最豪华商业街区与定位存在差距。
另外，传统的4S店模式符合销售市场的经营模式，既能卖车，也能提供售后服务，当企业销量起步阶段，可以采用直营模式，但销量达到一定量级后，4S店模式仍然是主流选择。但是城市体验店并不能提供售后维修服务，出现类似需求必须到去到专门的维修服务店。
再回到中国品牌车企，特斯拉商超店人流量减少也给他们提了个醒，在大手笔布局时别忘了思考商超展厅究竟能为品牌带来多少转化？当品牌初期建立时，寸土寸金的商场自然是推广品牌的最佳位置，不过取得预定目标后，商超店高昂的租金成本、店内人力成本自然就成为一笔不小的支出，也是品牌不得不面对的难题。
如今特斯拉已经实现盈利，但国内造车新势力一直都处于亏损状态，而且品牌宣传方面也需要加强，于是就看到各大商圈有他们进驻的身影。
所以，对于特斯拉来说，通过线上卖车、郊区店提供售后维修服务是讲得通的，但这种做法并不是所有品牌都能效仿的。总之，特斯拉的创新速度很快，国内车企也应该吸取其精华部分，争取实现赶超。
总结：新能源车企将体验店开进商圈，最主要目的是为了更加贴近用户，提升品牌知名度，虽然在品牌建设初期选择这样的方式无可厚非，但是一旦宣传效果达到以后就会考虑成本问题，毕竟商超的运营是一笔不小的开销，也会有局限性，或许让特斯拉的转身就是这些原因。
不少人认为新能源汽车最终销售形态还是会回归4S店模式，毕竟4S店的转化率会更高。不过也有不同的声音，既然造车新势力开启了自营模式的先例，这些新能源品牌不会再重回原来的4S店模式，即便是4S店，也必须是自营，因为他们更看重用户，这才是企业最大的一笔财富。
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